Thứ sáu, 21 Tháng 9 2018 04:40

Một số vấn đề lý luận về mô hình truyền thông

Mô hình truyền thông là một dạng thức biểu hiện cụ thể, cô đúc lý thuyết truyền thông, phản ánh mối quan hệ của các yếu tố trong quá trình truyền thông.

Truyền thông là một quá trình diễn ra theo trình tự tuyến tính thời gian, trong đó bao gồm, các yếu tố tham dự chính sau đây:

Nguồn: Là yếu tố mang thông tin tiềm năng và thường khởi xướng quá trình truyền thông. Nguồn phát là một người, một nhóm người hay tổ chức, mang nội dung thông tin (thông điệp) trao đổi (hoặc với mục đích lan truyền) với người khác hay nhóm xã hội khác. Có nguồn chính thức và phi chính thức.

Thông điệp: Là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận. Thông điệp chính là những tâm tư, tình cảm, mong muốn, đòi hỏi, ý kiến, hiểu biết, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học - kỹ thuật... được mã hoá theo một hệ thống ký hiệu nào đó. Hệ thống này phải được cả bên phát và bên nhận cùng chấp nhận và có chung cách hiểu - tức là có khả năng giải mã. Tiếng nói, chữ viết, hệ thống biển báo, hình ảnh, cử chỉ biểu đạt,...của con người được sử dụng để chuyển tải thông điệp.

Thông điệp truyền thông là tập hợp ký hiệu có cấu trúc chặt chẽ, có nghĩa, được dùng để trao đổi giữa chủ thể và công chúng nhóm đối tượng truyền thông.

Kênh truyền thông: Là các phương tiện, con đường, cách thức chuyển tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận. Căn cứ vào tính chất, đặc điểm cụ thể, người ta chia truyền thông thành các loại hình khác nhau như: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm, truyền thông đại chúng, truyền thông trực tiếp, truyền thông gián tiếp, truyền thông đa phương tiện...

Kỹ thuật và công nghệ số đang tạo ra những khả năng vô tận cho quá trình truyền dẫn, quảng bá, giao tiếp và sáng tạo thông điệp truyền thông.

Người nhận: Người nhận hay công chúng/nhóm đối tượng truyền thông là cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thông điệp. Hiệu quả của truyền thông được xem xét trên cơ sở những thay đổi về nhận thức, thái độ và hành vi xã hội của công chúng nhóm đối tượng tiếp nhận cùng những hiệu ứng xã hội do truyền thông đem lại. Trong quá trình truyền thông, nguồn phát và đối tượng tiếp nhận có thể đổi chỗ cho nhau, tương tác và đan xen vào nhau. Về mặt thời gian, nguồn phát thực hiện hành vi khởi phát quá trình truyền thông.

Phản hồi/Hiệu lực, hiệu quả: Là thông tin ngược, là dòng chảy của thông điệp từ công chúng/nhóm đối tượng tác động trở về nguồn phát. Mạch phản hồi là thước đo hiệu quả của họat động truyền thông. Trong một số trường hợp, mạch phản hệ: bằng không hoặc không đáng kể. Điều đó có nghĩa là thông điệp phát ra không hoặc ít tạo được sự quan tâm của công chúng nhóm đối tượng truyền thông.Dòng phản hồi càng lớn về quy mô và cường độ thì năng lực, hiệu lực truyền thông càng cao và càng dễ tạo hiệu quả truyền thông cao.

Nhiễu: Là yếu tố gây ra sự sai lệch khó được dự tính trước trong quá trình truyền thông (tiếng ồn, tin đồn, các yếu tố tâm lý, kỹ thuật...) dẫn đến tình trạng thông điệp, thông tin bị tiếp nhận sai lệch.

Quá trình truyền thông còn tính đến các yếu tố khác.Đó là hiệu lực và hiệu quả truyền thông.Hiệu lực có thể hiểu là khả năng gây ra hiệu ứng ở công chúng/nhóm đối tượng truyền thông, thu hút sự chú ý, sự tham gia từ công chúng/nhóm đối tượng truyền thông. Hiệu quả là những hiệu ứng xã hội về nhận thức, thái độ và hành vi xã hội của công chúng/nhóm đối tượng do truyền thông tạo ra phù hợp với mong đợi của nhà truyền thông. Hiệu lực và hiệu quả có mối quan hệ biện chứng chặt chẽ với nhau, có thể có quan hệ thuận và quan hệ nghịch.

Có thể nhận thấy rằng, truyền thông là một hiện tượng phức tạp, bao gồm nhiều thành tố trong sự tác động qua lại lẫn nhau, đặt trong môi trường và bối cảnh cụ thể. Vì vậy, kết nối các thành tố đó một cách lôgíc trong mô hình cụ thể, để nhận thức một cách tổng quát hiện tượng truyền thông, theo mô hình cụ thể. Có thể gọi đó là những mô hình, lý thuyết truyền thông.

Mô hình truyền thông là những bản vẽ, các bảng, các biểu đồ, lược đồ, sơ đồ, các hình tượng... được sử dụng để quy những ý kiến phức tạp về cách biểu đạt mang tính chất đồ hoạ, từ đó cho phép dễ nhận biết và nhận thức sâu sắc hơn, ở nhiều góc độ khác nhau với một khái niệm rất phức tạp như truyền thông.

Về mô hình truyền thông, trên thế giới tồn tại nhiều mô hình truyền thông khác nhau, tuy nhiên, với giới học giả nghiên cứu về truyền thông thì mô hình truyền thông một chiều do Lasswell đưa ra từ năm 1948, là mô hình được ứng dụng nhiều nhất.

Lasswell, một nhà khoa học xã hội, đã mô tả truyền thông con người, chẳng hạn như một nhà hùng biện phát đi một thông điệp thuyết phục đến công chúng. Trong mô hình này khó có thể thiếu một yếu tố hay một giai đoạn nào, vì nếu thiếu thì quá trình truyền thông khó diễn ra.

Mô hình truyền thông một chiều của Lasswell gồm các yếu tố:

Nguồn phát (từ ai?): người gửi hay nguồn gốc thông điệp.

Thông điệp (nói gì?): ý kiến, cảm xúc, suy nghĩ hay thái độ... được truyền đi.

Kênh (bằng kênh nào?): phương tiện mà nhờ đó thông điệp được chuyển đi từ nguồn đến người nhận.

Người nhận (đến ai?): là một người hay nhóm người mà thông điệp hướng tới.

Capture 1

Bên cạnh mô hình truyền thông một chiều, còn có lý thuyết về mô hình truyền thông hai chiều của C. Shannon được đưa ra năm 1949.

Capture 2x

Theo mô hình này, thông tin đi từ nguồn phát (S) truyền tải qua các kênh truyền thông đến nguồn nhận (R) và (E) thể hiện hiệu quả tiếp nhận thông tin. Ở đây có nguồn phát, Thông điệp (M), kênh truyền thông (C), chủ thể nhận (R), hiệu quả tác động của truyền thông (E), yếu tố gây nhiễu, sai số thông tin (N) và phản hồi ngược lại (F)

Bên cạnh hai mô hình trên, còn có mô hình truyền thông của Shannon và Weaver. Điểm mới của mô hình này chính là yếu tố vật truyền tin. Theo các tác giả của mô hình này, vật truyền tin là yếu tố quan trọng, từ đó nguồn thông tin được mã hoá thành các các ký hiệu, bao gồm các mạch và sóng điện từ, được chuyển đến các thiết bị đầu thu. Vật truyền tin hàm chứa thông tin tiềm năng, từ đó thiết lập thông tin thực tế - thông tin tiếp nhận và hướng đến thông tin hữu ích; đồng thời đóng vai trò quan trọng tạo nên dòng thông tin phản hồi - tương tác với công chúng/nhóm đối tượng truyền thông. Thông tin, trong trường hợp này được xác định là ký hiệu nhiều hơn là các thông điệp. Như vậy, vật truyền tin liên quan đến các thiết bị như điện thoại, radio và tivi, nhưng kết quả của vật truyền và sự tiếp nhận trước hết là ý nghĩa và hiệu quả của thông điệp. Vật truyền tin trong công nghệ truyền thông số có vai trò đặc biệt quan trọng.

Mô hình truyền tin của Shannon và Weaver

Capture 3x

Nói cách khác, mô hình truyền tin của Shannon và Weaver là một mô hình đường nghe, mô tả cái gì xảy ra với cách truyền tin bằng sóng điện tử.Vật truyền tinlà các thiết bị tăng (giảm) âm thanh, cái có thể đưa các thông điệp thành các ký hiệu được mã hoá (bite), chuyển các ký hiệu qua các tần số (bước sóng) đến người nhận, một thiết bị dịch mã (ví dụ máy thu hình), sẽ giải mã những ký hiệu này trở lại với nội dung ban đầu để người nhận(hay nơi gửi đến) có thể hiểu được. Phía ngoài của mô hình này là “nhiễu” hay những yếu tố có thể làm giảm độ chính xác, tính rõ ràng hay sự toàn vẹn của ký hiệu trên đường truyền của nó giữa người đưa tin và người nhận. Chính vì vậy, nhiễu là các yếu tố tác động trực tiếp vào kênh truyền thông và quá trình truyền thông.Có thể thấy trong quá trình truyền thông có nhiều loại nhiều khác nhau. Nhiễu từ môi trường tự nhiên, từ kênh truyền, từ nguồn và từ tiếp nhận,...hoặc từ cả nhiều yếu tố hợp thành. Phán đoán nguồn nhiễu và có cách thức hạn chế nhiễu là trách nhiệm của nhà truyền thông nhằm làm cho quá trình truyền thông đạt hiệu quả.Mỗi loại nhiễu cần có cách thức và công cụ hạn chế khác nhau.

Mô hình của D. Berlo( một nhà lý luận và là người đã sáng lập nên khoa Truyền Thông của Đại học Michigan Hoa Kỳ), xét ở phương diện nào đó có điểm giống với quan điểm của Aristote về truyền thông với các thành tố: nguồn phát, thông điệp, kênh và người tiếp nhận. Ông đã đưa ra nhiều nhân tố - nhân tố định hình từng thành tố này như kĩ năng truyền thông, thái độ, kiến thức đối với nguồn phát; cấu trúc, mã, phương thức xử lý thông điệp... Mô hình của D. Berlo có thể đã bao quát nhiều yếu tố và sự ảnh hưởng của các yếu tố tham gia truyền thông, từ văn hóa, kiến thức, kỹ năng và thái độ tham gia cho đến các yếu tố tiềm ẩn khác. Mô hình này yêu cầu bên tham gia truyền thông cần tính toán, chia sẻ trong điều viên thực tế mà quá trình truyền thống diễn ra.

D. Berlo cũng cho rằng, 5 giác quan của con người là những kênh truyền thống cơ bản và chỉ ra rằng, nguồn phát và nguồn đích (người nhận) cùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố giống nhau. D. Berlo nhấn mạnh, tầm quan trọng của ý nghĩa gắn với thông điệp bởi nguồn phát và nguồn đích. Mô hình của ông cho thấy sự thay đổi về quan điểm truyền thông từ chỗ nhấn mạnh việc chuyển tải sang diễn giải thông tin.

C.Osgood đưa ra mô hình truyền thông người - người và giữa những năm 50 của thế kỷ trước. Ông khẳng định rằng, cả người gửi và người nhận thông điệp đều đóng vai trò truyền tin .Đó là quá trình tương tác, chia sẻ.

W. Schramm (nhà nghiên cứu lý thuyết truyền thông nổi tiếng Người Mỹ), người có nhiều ảnh hưởng đến lĩnh vực truyền thông đại chúng, cho rằng những mô hình truyền thông cần phải có sự phù hợp với cả truyền thông cá nhân và truyền thông đại chúng, có tính phổ quát. Những mô hình khác của W. Schramm bao gồm miêu tả đầu tiên về sự phản hồi, hay thông tin của người nhận quay về nguồn phát, từ đó, nguồn phát dùng cho việc làm sáng tỏ hay điều chỉnh những thông điệp tiếp theo từ hai phía. Sự phản hồi - sự tươngtác luôn là một yếu tố được mô tả trong mô hình truyền thông và định nghĩa của W. Schramm.Dòng phản hồi, tạo sự tương tác được chú trọng trong mô hình truyền thông của C. Osgood và W. Schramm.

Mô hình truyền thông nhấn mạnh tính tương tác, là mô hình hội tụ của Kinkaid (cố vấn cao cấp Trung tâm nghiên cứu mô hình truyền thông Khoa nghiên cứu Xã hội học Trường Đại học Jonh Hopkins Hoa Kỳ).Mô hình này xác định truyền thông là một quá trình trong đó những người tham gia truyền thông kiến tạo và chia sẻ thông tin với nhau nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau.Mô hình này thể hiện sự chia sẻ thông tin và cả hai đều diễn giải và diễn đạt ý nghĩa của thông điệp. Sự thảo luận và chia sẻ thông tin lặp đi lặp lại và ngày càng nhiều thông tin được bày tỏ và chia sẻ; nhờ thế A và B có được sự hiểu biết lẫn nhau.

Mô hình hội tụ của Kinkaid

Capture 4x

Quá trình truyền thông nhằm biến đổi hành vi tương tự như quá trình tiếp thị một sản phẩm. Sự khác biệt giữa chúng là thời gian.Mô hình tiếp thị xã hội được Phillip Kotler (Giáo sư về marketing Hoa Kỳ) xây dựng trên cơ sở những hoạt động tiếp thị thương mại.Mô hình này nhấn mạnh rằng người tiêu dùng hoặc đối tượng đích là tiêu điểm chính trong kế hoạch và tổ chức của các chương trình/chiến dịch truyền thông. Chương trình/chiến dịch truyền thống sẽ tập trung vào những khía cạnh sau đây:

Giá cả: là cái mà khách hàng phải hi sinh, từ bỏ để đổi lấy những lợi ích. Do đó, đối tượng chấp nhận những chi phí hữu hình và vô hình dưới hình thức những thay đổi về niềm tin, thói quen (vô hình) hoặc tiền bạc, thời gian, đi lại (hữu hình).

Sản phẩm: cái mà chương trình nhắm tới thay đổi ở đối tượng. Ví dụ như sự thay đổi hành vi từ chỗ không đi khám thai tới đi khám thai định kỳ với phụ nữ mang thai.

Quảng bá: phương thức trao đổi, chia sẻ và chuyền tải, lan truyền. Ví dụ việc sử dụng những hình ảnh hài hước hoặc nghiêm túc nhằm thuyết phục những đối tượng cụ thể.

Địa điểm: các kênh chương trình sử dụng để tiếp cận đối phương như các phương tiện truyền thông đại chúng, truyền thông cộng đồng hay truyền thông trong nhóm.

Hiện nay, đã có nhiều lý thuyết truyền thông mới, nhiều mô hình truyền thông được nghiên cứu, còn việc áp dụng nó thì tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của mỗi khu vực và các lĩnh vực cùng với những mục đích hoạt động khác nhau.

Đã xem 7248 lần

Đăng ký nhận email

Đăng ký email để có thể có được những cập nhật mới nhất về tải liệu được đăng tải trên website

Tập san đã phát hành